Kultura i sztuka mają ogromną przewagę nad rynkiem produktów czy usług

Marlena Wieczorek: W twoim CV niesamowite jest to, w jak wielu „światach” działasz. Z wykształcenia jesteś kulturoznawcą-filmoznawcą, ale pełniłaś funkcje kierownicze w korporacji amerykańskiej, masz firmę i prowadzisz szkolenia i dla banków, i dla najważniejszych polskich instytucji kultury. Jesteś też członkinią zarządu Fundacji ABCXXI – Cała Polska czyta dzieciom...  Biorąc pod uwagę twoje doświadczenie zawodowe, czy uważasz, że zasady związane z zarządzaniem projektem można przenosić do każdego z tych sektorów automatycznie?

Beata Dubiel-Stawska: Czasem mam wrażenie, że mam kilka żyć! W tajemnicy mogę ci jeszcze zdradzić, że byłam pracownikiem fabryki dywanów, organizowałam wydarzenia biznesowo-kulturalne w różnych miejscach w Polsce i na świecie, reżyserowałam filmy, wdrażałam systemy informatyczne i karty kredytowe. Zostałam dotkliwie pogryziona przez kota, kiedy pracowałam jako wolontariuszka w schronisku [śmiech]. 

A wracając do pytania, różnego rodzaju podejścia, metody i narzędzia są bardzo pomocne, bo strukturyzują i porządkują procesy myślowe, podejmowanie decyzji i organizację pracy. Zarządzanie projektami w mojej praktyce stosuję dość często, wykorzystując mieszane, praktyczne wersje różnych podejść. Za każdym razem, gdy trafiam do organizacji, instytucji czy zespołu słyszę „my jesteśmy specyficzni”, „u nas się tego nie da zrobić”… Szanuję takie opinie i zawsze zaczynam od rozmowy, żeby zdiagnozować, na co dana organizacja jest gotowa, jaki ma potencjał, jakie są relacje w zespole, jaka kultura organizacyjna, jak ludzie się komunikują, jakie narzędzia stosują. Rozpoznanie środowiska, w którym chce się coś zrobić, jest kluczowym i często zaniedbywanym elementem procesu. Poznać i zrozumieć organizację i otoczenie to jeden z kluczy do skuteczności. 

Czyli ujęcie holistyczne plus ludzie jako punkt wyjścia?

Właśnie tak. Staram się stosować podejście kompleksowe, pamiętając, że zarządzanie projektami nie opiera się na użyciu tego czy innego narzędzia informatycznego – opiera się na ludziach. A to znaczy, że największy wpływ na powodzenie projektu ma to, czy ludzie mają wspólny cel, czy czują się odpowiedzialni, czy rozumieją swoją rolę. Zarządzanie projektami to zarządzanie ludźmi. A trzeba pamiętać, że ludzie z sektora kultury są wyjątkowi – to kreatywni, wszechstronni humaniści, często z pasją, emocjonalni i raczej krytycznie nastawieni do, jak to nazywają, „korporacyjnych metod”.

W kulturze często brakuje nam mierzalnych celów. A cele są nam potrzebne, żeby móc sprawdzać, czy idziemy w dobrym kierunku, żeby móc celebrować sukcesy czy ocenić pracę swoją i innych. Brakuje nam czasami „spojrzenia z balkonu” na swoją działalność. Zbyt mało czasu poświęcamy na namysł nad długoterminową strategią, planowaniem. Ewaluacja to już w ogóle jakieś niezwykle rzadko spotykane zjawisko. A przecież bez ewaluacji, czyli zrozumienia, co robimy dobrze, a co nie działa i jakim kosztem osiągamy cele, jest podstawą do rozwoju zarówno organizacji, zespołów, jak i nas samych.

Poprosiłam cię o konsultacje na etapie powstawania programu kierunku studiów podyplomowych Projekty w kulturze. Idea, innowacje, biznes (Fundacja MEAKULTURA / Collegium Civitas). Z jednej strony powodem były twoje kompetencje, ale z drugiej – jakiś rodzaj zrozumienia tego, czym mają być te studia i nazwana przez nas symbolicznie „kultura przyszłości”. Co nowego wnosi według ciebie program tego kierunku? Dlaczego, choć jeszcze we wrześniu 2019 roku nie znałyśmy się, od razu zaangażowałaś się w ten projekt, także jako wykładowca?

Przede wszystkim stworzyłaś nam przestrzeń do rozmowy, dialogu. Mam poczucie, że znalazłyśmy porozumienie co do kluczowych kwestii: studenci to nasza publiczność – jakość tego, co im dostarczymy, świadczy o nas. Oni muszą nie tylko usłyszeć, ale przed wszystkim poczuć, doświadczyć tego, o czym będziemy opowiadać. Przyszłość mają przedsięwzięcia kulturalne, artystyczne, które potrafią postawić określony segment publiczności w centrum uwagi, zadbać o relacje z partnerami i mecenasami. Poszukuję w Polsce i na świecie ciekawych przykładów włączania publiczności do tworzenia programu, ułatwiania dostępu i decyzji zakupowych, „masowej indywidualizacji” w komunikowaniu, wzmacnianiu pozytywnych doświadczeń.

Trzeba jednak pamiętać, że to są trudne procesy. Żeby tworzyć i rozwijać wartościowe marki w kulturze, potrzebna jest konsekwencja i dyscyplina oraz nastawienie na długotrwały proces. A cierpliwość nie jest powszechną cechą.

To prawda, sama będąc prezesem fundacji często łapię się na swojej niecierpliwości… A jakie są twoje doświadczenia związane z byciem w zarządzie organizacji pozarządowej? Obserwujesz ten sektor od lat także jako szkoleniowiec. Co jest dla nas wyzwaniem na przyszłość? 

Na potrzeby warsztatów, procesów konsultingowych i planowania strategicznego, nad którymi pracuję, przyjęłam pojęcie „kultury wymagającej”. Te „wymagania” są różne dla różnych segmentów i są związane z barierami w uczestnictwie w kulturze. Różne są bariery i różny wysiłek jest potrzebny, aby je pokonać. 

Niezwykle cenny dla nas, praktyków kultury, jest człowiek, który zdecyduje się wstać z kanapy i przyjść na koncert do parku, bo wykonuje większy wysiłek, żeby pokonać zmęczenie i zainwestować swój czas w coś, co nie jest w jego poczuciu niezbędne. Cenni są dla nas „superkulturalni”, dla których wyzwaniem może być ciągła potrzeba podnoszenia kompetencji kulturowych, bo z tego segmentu rekrutują się mecenasi, wolontariusze, partnerzy naszych działań. Naszą odpowiedzialnością jest rozumienie tych barier i potrzeb, a także szukanie pól wspólnych dla odbiorców i naszych ambicji programowych czy artystycznych. 

Wyzwaniem dla praktyków jest wyjście ze swojej „bańki” i zrozumienie, że są różne segmenty, różne bariery, różne potrzeby, a przede wszystkim przyjęcie do wiadomości, że pieniądze nie są główną barierą w dostępie do kultury. 

Wyzwaniem dla organizacji pozarządowych jest zrozumienie, że żeby „robić misję”, trzeba zapewnić sobie trwały przychód i za wszelka cenę uniezależnić się od grantów publicznych. Granty powinny być dodatkiem, a nie głównym źródłem utrzymania fundacji. Kolejnym wyzwaniem jest umiejętność prowadzenia dialogu z biznesem, inwestowanie czasu i energii w budowanie wiarygodności, zanim poprosi się o wsparcie (niekoniecznie finansowe). Wreszcie – wyzwaniem jest zrozumienie, że w kulturze tworzymy ekosystem – podmioty publiczne, trzeci sektor, prywatne – i jako elementy tego ekosystemu powinniśmy współpracować, uzupełniać się, wspierać, a nie konkurować.

Zawodowo specjalizujesz się w tematyce zarządzania i rozwoju relacji w sektorze kultury. Jesteś ekspertką i trenerką w europejskich projektach ADESTE i CONNECT z obszaru Audience Development. Zwiększanie liczby odbiorców kultury, budowanie z nimi relacji, a także trafianie do różnych grup docelowych to element, bez którego nie da się  tworzyć nowoczesnej oferty kulturalnej. Z drugiej strony – czy nie dochodzimy do momentu, w którym statystyka i PR zaczynają być ważniejsze od jakości oferty?

Rozwój Publiczności (ang. Audience Development) to filozofia zarządzania organizacją kultury, według której w centrum uwagi stawia się publiczność. W mojej praktyce stosuję podejście, które opiera się na fundamentalnym założeniu, że Audience Development to budowanie trwałych, pozytywnych relacji z ludźmi, którzy są w naszym polu zainteresowania poprzez umożliwianie im doświadczania kultury, sztuki. Relacji opartych na zrozumieniu, poszanowaniu i nieustającym dialogu z publicznością. Budowanie relacji przynosi nam w prezencie lojalność, zaangażowanie, rekomendacje, które przekładają się na wzrost uczestnictwa. Brzmi prosto i łatwo, a jest trudnym, żmudnym, wymagającym żelaznej konsekwencji procesem, który na dodatek musi objąć każdy obszar naszego działania.

Dla mnie Audience Development to przede wszystkim postawa ludzi pracujących na rzecz włączania publiczności w obieg kultury – szacunek, dialog, życzliwość. Jeżeli w taki sposób spojrzymy na budowanie relacji z odbiorcami, to właśnie dbałość o jakość jest kluczem do sukcesu. Jakość przestaje oznaczać elitarność. 

A wspomniany PR? Wbrew pozorom komunikacja to trudny temat dla wielu osób tworzących projekty w kulturze…  

Tak, to obszerny, wymagający i bardzo ciekawy wątek związany z tym, czym dzisiaj jest marketing (doświadczenia, emocje), jak komunikują i tworzą swoją wartość marki (relacje), skąd ludzie czerpią informacje i inspiracje do korzystania z oferty (rekomendacje, wiarygodność), jak przesuwa się siła ciężkości z mediów tradycyjnych na on-line. Gdy pracowałam w korporacji, planowaliśmy kampanie z co najmniej rocznym wyprzedzeniem. Dzisiaj założenia kampanii też planuje się z wyprzedzeniem, ale wygrywają ci, którzy potrafią być elastyczni, reagować na to, co się dzieje tu i teraz, dialogują z odbiorcą, a nie tylko „nadają”.

Kultura i sztuka mają ogromną przewagę nad rynkiem produktów czy usług. „Oni” muszą szukać wartości z punktu widzenia użytkownika – „My” jesteśmy wartością i tego w coraz większym stopniu będą szukać ludzie: bycia, a nie posiadania, przeżywania, rozwijania się, poczucia, że jestem częścią jakiejś społeczności, że to, co dookoła, ma jakiś sens.

Więcej informacji nt. studiów podyplomowych „Projekty w kulturze. Idea, innowacje, biznes” w Collegium Civitas na stronie: www.civitas.edu.pl

-------

Beata Dubiel-Stawska – od 2007 roku, prowadząc własną firmę, współpracuje z zespołami z różnych środowisk (instytucjonalnych, organizacji pozarządowych, biznesowych), głównie w obszarze kultury. Jako konsultantka, ekspertka, facylitatorka, mentorka, trenerka w zależności od potrzeb sięga do swoich doświadczeń, umiejętności i wiedzy z zarządzania projektami, planowania strategicznego, budowania sprawnie działających zespołów, zarządzania zmianą, komunikacji, budowania marki, rozwoju publiczności (Audience Development).

Realizowała projekty doradcze i szkoleniowe, m.in. dla Biura Kultury m.st. Warszawy, Orkiestry Sinfonia Varsovia, TR Warszawa, Narodowej Orkiestry Symfonicznej Polskiego Radia w Katowicach i wielu innych, w tym klientów biznesowych. Z wykształcenia kulturoznawca-filmoznawca.